LA IMPORTANCIA DE LA MARCA COMO ACTIVO DE ALTO IMPACTO
«El verdadero impacto que puede generar una empresa está fundamentado en la marca; que exige a partir del posicionamiento y propuesta de valor, inversión y dedicación permanentes para que se prefiera y permanezca vigente en el mercado”
D. Montes Toro
¿ Cuáles están vigentes, han evolucionado y son competitivas?
Autor: Daniel Montes Toro*
Resumen
Las empresas de avanzada han asumido el hecho que una marca ganadora impacta en los ratios financieros de la organización, a partir de acciones que incidan con alto impacto, en la percepción de valor en el consumidor.
Se parte del hecho (axioma del marketing actual) que la marca dejó de ser un activo intangible, para convertirse en un activo estratégico del negocio y se debe manejar con proyección a partir de los propósitos centrales de la Empresa y a largo plazo.
Con el grado de importancia de la marca, una organización puede concentrarse en su crecimiento, determinando el aporte y el “rendimiento” de la marca en comparación con el resto de los componentes estratégicos y permite racionalizar esfuerzos y recursos que a la postre se verán reflejados en el corto y largo plazo. Con las marcas dinamizadas a su máxima expresión, las empresas evidenciarán su capacidad de sostenimiento y su futuro.
Palabras claves: activo, marca, posicionamiento, valor, alineación
Introducción
La marca dejó de ser un factor cualitativo que corresponde al área de mercadeo, para redimensionarse como uno de los Activos más significativos y de alto impacto en el enfoque empresarial y la construcción de valor. En algunas empresas asumen, que efectivamente "la marca" es importante, pero el grado de importancia es frágil en el sentido de los probables indicadores y del espectro de su funcionamiento. El hecho es, que al hacer la transición entre Activo Intangible hacia un Activo Tangible y de importancia superlativa, lo estratégico es el tratamiento entrópico y hacia el mercado que se le imprima a la marca.
Es de anotar, que un negocio en esta década vale más por la experiencia acumulada y demostrada que por los activos convencionales que son objeto de una inversión cualquiera; es decir, vale más la marca pues esta pasa de ser un activo intangible, a ser el activo más valioso de cualquier empresa; pues a través de ella se apalancan y se proyectan los resultados. El verdadero valor de una empresa (desde lo corporativo hasta el portafolio) es lo que el mercado esté dispuesto a pagar por ella, no el registro en libros.
Cada vez y con más frecuencia nos encontramos con casos en los que es necesario efectuar una adecuada valoración de activos de propiedad intelectual e industrial que posee una empresa a fin de hacer frente de manera idónea a diversas situaciones tales como cuando se pretende usar la marca para propósitos financieros o cuando simplemente lo que se intenta es comprar o vender una marca por el mejor precio de mercado.
Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo que son las que cada vez adquieren más fuerza como elementos de negociación. Cuando se presentan batallas por la adquisición o fusión de grandes empresas, las marcas representan los activos intangibles más valiosos que adquieren relevancia ante la inminencia de traspaso de acciones.
El valor de las marcas es todavía muy subjetivo, si bien se pueden emplear los métodos habituales financieros y gerenciales para identificar valores. A fin de realizar una adecuada valoración de tales activos intangibles será necesario , tener presente entre otros, los siguientes factores: la historia y tradición, el impacto en el mercado, el reconocimiento de la marca, las ventas y participación en el sector, los procesos, la competitividad, los mercados que atienden, los inventarios que se posean al momento de la valoración; aunado al valor percibido por el consumidor, el grado de innovación, el grado de significación, los vínculos emocionales que genera, las barreras de entrada, la cobertura, la profundidad de línea (versatilidad de la marca, en la que cada referencia atiende a un nicho, un motivo o una ocasión de compra) .
El reto para los estrategas y para las empresas está concentrado en la creación de marcas fuertes y el aporte de valor permanente que las marcas ofrezcan al mercado, convirtiéndose así en un propósito prioritario para la Organización. Posiblemente el argumento de mayor relevancia en ésta década consiste en la importancia de la marca que es mayor a la de los activos tangibles tradicionales,
Algunos autores –entre ellos Light- , afirman que «en el futuro será más importante tener la propiedad de una marca que la de varias fábricas. La única vía de tener reconocimiento e influencia sobre el mercado es mediante la posesión de marcas que dotan al producto de un valor añadido». De otro lado, Nomen destaca que el eje estratégico de las empresas actuales debe modificarse de la «máquina a la expresión de la idea» (destacando I&D, la innovación, patentes, propiedad intelectual, el know how, entre otros). Existe una justificación valiosa de estas posturas y básicamente se sintetizan en la improbabilidad que tiene la competencia de duplicarlos, mientras que en los activos tangibles, todo es básico.
1. Qué hacer?
Numerosos estudios (Aaker, 1996; Kapferer, 1993; Keller, 1993; Múgica y Yagüe, 1993; Urde, 1994; Wood, 2000) hacen notorio en sus escritos la relevancia de la marca en la concepción estratégica del negocio, argumentando que la marca no es una variable del marketing, sino que más bien, la marca como variable debe aglutinar los esfuerzos de la empresa y producir en la misma la alineación estratégica, pues se convierte en estandarte de la planeación y de la prospectiva.
La marca –atributo del producto– es una entidad de información y de consolidación que denota lo que es el producto, que causa en el consumidor, pero esencialmente la marca es lo visible para el mercado y además se supone que debe convertirse en la representación y generación de valor diferencial para el mercado y los stakeholders con quienes interactúa la empresa.
El valor de marca es el concepto clave que justifica la importancia estratégica reconocida a la marca en los últimos años . Autores como Aaker, Keller; y Wood, entre otros , señalan que las respuestas que la marca suscita en el consumidor pueden ser de tres tipos:
a. De tipo cognitivo: el grado de reconocimiento sobre lo visual o fonético que permiten leer la imagen de marca, además la decodificación que logra el consumidor frente a sus atributos y beneficios, es decir, el significado de la marca para el consumidor.
b. De tipo afectivo: gustos, actitudes, preferencias, asociaciones y vínculos que despierta y transmite la marca al mercado
c. De tipo conativo: repuestas evidentes del consumidor promovidas por la marca, como la actitud, intención de compra y la fidelidad hacia la misma
La marca debe mover la empresa como punta de lanza, pero es necesario el avla y fomento desde la Alta Gerencia e involucrando su correlación con las áreas funcionales y cuidándola como el activo más valiosos, así:
- Proporcionando criterios de decisión para descubrir nuevos nichos y afianzarla a partir de la lealtad del cliente, fortaleciendo su posicionamiento y su equity (valor percibido)
- Proporcionando una atención permanente por parte de los responsables de la marca ( gerencia de mercadeo, gerencia de producto, operador logístico, vendedor, impulsadoras, mercaderistas, etc.) puesto que la marca como Activo Vital, debe estar blindada frente a las contingencias y cambios del mercado.
- Ayudando a apoyar la concentración organizacional, las comunicaciones, las estrategias, la micro-segmentación, los recursos; asumiendo que probablemente es la variable más importante en la orientación empresarial.
- Ayudando a priorizar los recursos para la sostenibilidad de la misma; entendiéndose que la marca está viva y requiere toda la atención de la organización.
- Entendiendo que la marca se construye desde adentro; involucra elementos tales como la cultura organizacional, la sinergia, la comunicación interna, el endo-marketing, los objetivos corporativos y demás razones que permitan constituirla en generadora de valor
Para que la medición del impacto que genera la marca pueda ser aplicado, se torna de suma importancia el fomento desde la Alta Gerencia, para que esta avale la importancia de este activo y que se convierta en el eje de las estrategias no sólo de mercadeo, sino las corporativas. Sí es así, la estrategia corporativa, será inspirada definitivamente por la marca, en términos de sostenimiento y de orientación a la generación de valor.
2. Qué pasaría sí los gerentes pensaran en estas cuestiones?
Las abstracciones que proponemos para la ilación correspondiente, tomando la marca como variable de alto impacto, son:
¿Cuáles son las posibles percepciones que genera la marca en los diferentes públicos (stakeholders)?.
La marca la percibe el cliente desde lo racional o desde lo emocional?
Cómo gana una marca notoriedad en el mercado?
Cómo una marca gana filiación en sus clientes?
La construcción de la marca es posible únicamente desde la perspectiva de comunicación?
La publicidad define el posicionamiento de la marca?
Es posible modificar la percepción de la marca?
Cómo incide la alineación estratégica de una empresa en la construcción y desarrollo de la marca?
Al resolver estos interrogantes, se debe institucionalizar la marca, en el sentido de convertirse en la catalizadora para todas las áreas funcionales de la Organización. Al asignarle ese rol, definitivamente se está tratando como variable rectora en los propósitos estratégicos y de negocios de la empresa; por lo tanto, es atemporal en la medida que incide en los lineamientos, acciones y no únicamente como factor para una estrategia particular de mercadeo.
3. Recomendaciones para la construcción de marcas ganadoras
a - Alineación estratégica: la marca incide en las áreas funcionales de la empresa y debe ser tenida en cuenta en las decisiones fundamentales de la misma, a partir inclusive de la filosofía y valores corporativos.
Ejemplo: QUALA S.A (Fuente: www.quala.com.co)
Misión
Construir y mantener vigentes marcas líderes diferenciadas y relevantes que satisfagan los gustos y necesidades del consumidor local popular en los mercados latinos con productos no perecederos.
Nuestro éxito se basa en:
Un profundo conocimiento del consumidor popular local y de las oportunidades en las tiendas (canales) en donde se abastece.
La identificación, atracción, conservación y desarrollo de un TALENTO HUMANO SÚPERIOR, HONESTO Y COMPROMETIDO.
a- Una cultura centrada en la agilidad, claridad de pensamiento, orientación al resultado, innovación, reto y cuestionamiento permanentes. La búsqueda continúa de una alta rentabilidad.
b- Consumidor sí, producción no: el enfoque de la organización hacia el cliente; valorando sus hábitos, gustos, preferencias, estilo de vida, aficiones, cultura, etc.
En la visión Quala S.A. preconiza lo siguiente:
“Seremos identificados como la Compañía Colombiana más exitosa, ágil y aguerrida, que siempre presenta propuestas innovadoras que cambian la historia del mercado, que está en continua construcción de “un conocimiento propio” en los factores claves del negocio y donde toda su gente es la artífice de ello. NUESTRA PASIÓN ES EL ÉXITO!!!”
c- Leer las tendencias: Hacia dónde se dirige el consumo y la consolidación de nuevos nichos y tipos de consumidores…La prospectiva del qué desearía la gente (según el conocimiento de los micro-segmentos).
d- Importancia de la propuesta de valor: Qué transmite la marca y cómo es percibida por los diversos actores del mercado.
e- La marca es dinámica y está viva: Debe convertirse en un propósito empresarial permanente, en términos de co-responsabilidad e inversión.
f- Las Comunicaciones Integradas de Marketing son lo último: el estratega invierte en Publicidad (ATL: above the line) y en Merchandising, Eventos , Ventas Personales, Relaciones Públicas (BTL: below the line), cuando tiene resueltas el resto de variables (producción, plataforma para prestar el servicio, logística, codificación, distribución, cobertura, nicho, etc.)
g- El significante de la marca debe convertirse en significado: el marketing y la marca, parecieran ser un tema de percepción, lo que conduciría a indicadores propios tales como el Top of Mind, Posicionamiento y Valor Percibido, para pretender hablar de marcas ganadoras. En cuanto al significado y significante –el marketing es cuestión de percepción- se pretende la ilación en la estrategia de comunicación, con la intención de unificar la percepción en el consumidor y lograr la recordación en el largo plazo y por ende la tan anhelada lealtad hacia la marca.
Conclusiones
La marca y la empresa deben ser percibidas por sus mercados: potencial y actual de manera clara; destacándose por producir experiencias intensas en el consumidor
El verdadero valor de la marca realmente está en la participación. Los flujos proyectados, la conquista y desarrollo del mercado, la curva de experiencia, el control de lo costos, hacen a una marca deseable y apreciada por los accionistas y por la empresa en general, así como por el mercado – incluida la competencia y el resto de actores. Pero en definitiva, el vínculo emocional es el factor determinante para que se den los resultados anhelados por el estratega : videlización y margen
El reto para mantenerse competitivo en un entorno altamente cambiante, exige desarrollar marcas ganadoras que realmente impacten en el mercado, a partir de su innovación y su posicionamiento.
El problema de la marca es un problema empresarial, no del departamento de mercadeo
Posicionar es generar una percepción y vínculo únicos: diferenciarse
http://www.manualesmarketing.com/manuales/marcas%20y%20posicionamiento.pdf
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Brand%20Equity.PDF
